市场上存在着很多成功的企业，他们有的采用的是单个品牌战略取得了成功（比如绿箭，宝洁），而有的企业则采用品牌延伸战略取得了成功，比如（sony，三星，海尔，通用，娃哈哈），而有更多的企业应为采用了品牌延伸战略导致了失败，比如（IBM进军复印机行业），如此以来我们就会有疑惑：那么品牌塑造的在佳模式并不是成功的唯一标准呢，如果是那么为什么有的企业采用品牌延伸成功了，而有的企业采用品牌延伸去失败了呢？
 

品牌和品牌定位的最佳模式是：一个品牌＝一个产品＝一个定位（比如绿箭，万宝路，柯达）

　　品牌延伸陷阱：弱化已有产品在消费者心目中的形象，使得产品定位模糊。

　
　　
　　　　品牌延伸的陷阱在哪里？

　　近几年，品牌延伸在中国的营销界方兴未艾，发展的如火如荼。所谓产品延伸就是，就是把一个现成产品的名字用在一个新产品上。可是大师克老克却在这四个字后面加了两个字，即品牌延伸陷阱，那么陷阱在哪里？

　　1）品牌延伸过度运用，会导致品牌弱化，引人乏味。

　　品牌延伸就像是把一根橡皮筋，橡皮筋拉的越长，它的弹性就越落弱，在拉的长可能就会拉断，这可能就是对品牌延伸的最好的比喻了。品牌延伸有一种对已有品牌的稀释作用，品牌延伸的越广，那么品牌原有的内涵和价值就会越“淡”。中国市场的彩电大王是谁，是长虹吗，或许以前是，可是长虹向空调，碟机等产品不断延伸的时候，它消费者心目中还是那个彩电大王吗，现如今中国的家电市场上还有是谁在标榜自己自己的牌子只是生产电视呢？没有，那么彩电大王也就没有了。长虹固然在空调行业发展的也很好，可是他原有的彩电大王的品牌形象已经被稀释了，丢掉一个彩电大王和拾起一块空调市场，其中的得与失也就只有长虹人自己知道了。还有海尔，海尔现在是什么？冰箱、彩电、空调，PC，手机，橱具，还是全部都是。

　　2）品牌延伸可能会伤害或是毁掉一个品牌。

　　品牌延伸是对消费者信任的一种预支，消费者对一个新产品从来没有接触过和使用过，消费者购买这个产品的原因，仅仅是因为信任这个品牌，这种情况下，如果新产品的使用让顾客满意还好，反过来如果新产品有问题、消费者不满意，或是与期望值相去甚远，那么消费者必然感觉受到欺骗，不但会拒绝新产品，甚至可能会对这个品牌失去信任，乃至彻底否定这个品牌，而这肯定是品牌延伸者最不愿意看到的。通用公司的不是第一，就是第二的原则是保证它的产品在消费者心目中占据较高位置的有力保证，不至于让在行业后几位的排名影响通用品牌的价值和含金量。所谓“一个屎坏了整锅粥”应该是对品牌延伸者的最大预警了！

　　3）品牌延伸会导致定位模糊，诉求不清。

　　先来看几个定位明确的例子“绿箭--口香糖”，“可乐--可口可乐”，“柯达--胶卷”，“施乐--复印机”，“IBM--计算机”以上的几个品牌几乎代表一种产品，这种品牌最成功的地方就是一种产品代名词，这就是品牌的最佳模式了。然而有太多的企业热中于品牌延伸了，做不了行业第一，第二，就采取“广种薄收”的策略，或是不安心与自己的领地，“吃着碗里的，看着锅里的”。然而产品延伸很容易导致定位模糊，一个品牌只能支撑一个定位，其实在消费着脑中更容易记住的是具体的事物（具体的产品等），比如长虹的彩电，绿箭的口香糖，可口可乐，柯达的胶卷等等等等。

　　在中国市场格兰仕几乎已经是微波炉的代名词，在消费者心目中占据微波炉产品的绝对位置，如此巨大的品牌产品优势，可谓来自不宜和令人侧目。而现在它摈弃自己拥有的最大的品牌财富，推出了空调，还大肆宣传大力推广，试着想一想把格兰仕当作是微波炉的消费者面对格兰仕空调是会是一种什么样的困惑？而格兰仕花了大量资金和投入以后，当消费者接受格兰仕空调的时候，格兰仕也就不是微波炉的唯一了，如此一来格兰仕是不是有点得不偿失呢？这样的代价是不是有点大呢？

品牌的最佳模式会是一种浪费？

　　已有的品牌具有相应的知名度和美誉度，已有品牌具有信任优势和选择优势，消费者在同一类产品的选择购买时，会青睐一些有名气和自己相对喜爱的品牌产品。而一个企业用已有品牌进行产品延伸的时候也就会得到很多好处和方便。

1）有利与新产品的试用和接受。借助已有品牌的知名和消费者对品牌的偏爱，消费者会比较容易接受和试用该品牌下推出的新产品，如果产品好会形成重复购买。比如海尔品牌，海尔的”真诚到永久“，海尔的服务已深入人心，在这种前提下，当海尔既冰箱之后推出空调，电视，洗衣机等产品也是颇受欢迎的。在比如娃哈哈，康师傅，统一等品牌也是在已有品牌的基础上不断推出新产品（茶饮料，果汁饮料等），从而在中国的非碳酸饮料市场上呼风唤雨！对一个新产品来说最难作到的就是要消费者的试用和接受，而品牌延伸正好能叫容易的解决这个问题。所以品牌延伸成为许多厂家说喜爱，也就不足为奇了。

2）有利于扩大宣传。消费在者对于自己熟悉的东西比较敏感。在宣传上也是，比如同样在一分媒体上两份广告，一分是一个新的产品名，一个是已有品牌，那么消费者会对谁比较关注呢？显然是后者。再在品牌延伸的宣传就像是把鸡蛋放在同一个篮子里，新产品的推广也是对已有品牌的一种投资（进一步扩大了知名度）。比如娃哈哈的矿泉水，茶饮料，果汁饮品，乃至后来的童装的广告不断播放，使得娃哈哈品牌近几年”响誉天下，名躁一时“。

3）如果采用新的品牌意味着大量的投入。如果是用新的牌子意味着新起炉灶，不能借助已有品牌的光，一切得从头在来，这就几乎等于说是对已有品牌的一种浪费。新的策划，新的品牌定位，新的促销活动，新的广告策略，新的媒体投入，消费者对新品牌的认识、喜好、接受、到购买的长时间的等待，不断的新品牌建立的投入，和新品牌的维护等等诸如此类。采用新的品牌可谓企业的不可承受之重。



如何进行产品延伸

　　产品延伸有利也弊，不能绝对的说产品延伸一定不好，也不能绝对的说产品延伸一定可行。而事实上，是否采用产品延伸战略有根据每个企业自身的情况，自己所面对的市场和消费者情况而定。首先，我们必须崇尚品牌定位的对佳模式，即一个品牌＝一个产品＝一个定位。品牌的最佳模式意味着一个产品只采用一个名字，并且只对受众传达一种价值定位，这种模式可以是产品的营销努力更集中，从而使产品宣传在纷繁复杂，传播过度的信息社会脱颖而出，为人识记和认可，最佳模式的最高境界就是一个品牌代表了一类产品。事实上采用品牌的最佳模式取得的成功举世瞩目。绿箭仅仅凭一块口香糖就占据了全球70%以上的市场分额，如此巨大的成功得益于它专注的单品牌战略。万宝路，柯达，吉利品牌在美国本土和全球取得的巨大成功也与它们实施的单一定位的品牌战略分不开的。而对于中国的大部分企业来说，资本和资源实力还不是很大，更应该采取单一定位的品牌策略，在一个产品和品牌上做大做强，而不要采取什么品牌延伸策略，一方面分散自己有限的资源，另一方面模糊本来就很单薄的品牌的定位。中国企业当前要做的就是崇尚品牌的最佳定位。

　　再者，如果中国企业感觉中国的市场机会太多，或者是中国的市场空挡太多，有太多的地方可以赚钱，有要进行产品延伸的需要。确实也有很多企业进行产品延伸，现在也是比较成功的，比如通用、松下、索尼、西门子、飞利普、海尔……对于中国企业来说,产品延伸这条路或许也是可行的,但其中有几个问题要特别值得注意。
　　1）最好进行相关行业的延伸。有怎么一件真实的事情，有一个消费者一直是三九胃泰的忠实用户，在他有一天在市场上看到了一种一三九命名的杀虫剂，至此以后这位老兄在也不敢用三九胃泰了。我们说一个企业做不到一个产品用一个品牌，然而进行产品延伸，也要考虑到产品延伸的相关性吧。像三九这样也太夸张了，一种是良药，一种是毒药，两种效用截然相反的产品兼容在一个品牌名下面，能让人接受吗？其实在消费者心目中对很多产品单独的分类，从最基础的单独的产品，到产品小类别，再到产品大类别和不同类别，如此有一个相对的区别界限。比如对家电企业来说有一个在消费者脑中有一个逐级扩大的产品类别，单个家电品牌，大家电品牌（冰箱，空调，洗衣机），小家电品牌（风扇，电饭煲），家电品牌（包括大家电、小家电，其他）。现在很多的产品延伸的成功家电企业就是选折在以上不同类别级进行延伸，比如格力空调是单个家电品牌，小天鹅洗衣机是单个家电品牌，长虹、科龙是大家电品牌，方太是小家电品牌，海尔、松下，三星，索尼是家电品牌。类别越大的产品品牌定位就越模糊，消费者面对一个品牌就越困惑，但即使模糊还好还在一个大范围的类别定位里面。比如娃哈哈在饮食类行业的成功；联想在IT行业的成功；而一个品牌试图跨类别的进行品牌延伸的话，它的成功可能性就值得怀疑了。上面三九的例子就很好的说明了问题，一个产品跨越两个相抵触的产品别类里，导致消费者放弃这个品牌是必然的，所幸的是三九没有为它的杀虫剂做广告。任何一个试图品牌延伸的企业，都必须考虑产品延伸的相关性，选折与自己现有产品比较相关的产品类别进行延伸。

　　关键的一点就是品牌延伸和品牌定位要从消费者脑中已有的观念相符，试图改变消费者已有的观念，必然会得不偿失的，得罪消费者的最终结果就是得罪自己。
　　

2）不要在有强势品牌的市场上进行产品延伸。通用进军复印机行业是一个很大的失败，为什么？因为在复印机行业有一个无可争议的强势品牌施乐，施乐在美国几乎成了复印机的代名词，谁要是想改变这一点是很难的，就算是强大的通用也不行。同样的不幸，也发生在施乐的身上，施乐试图进军计算机行业，然而计算机行业有个公认的巨无霸那就是IBM，IBM几乎是大型计算机的代名词，因此施乐 从一开始就几乎没有胜算，结果事实也是如此。中国太多数的彩电企业向空调，PC，手机转型的过程中有几家考虑过这些。在PC行业现在的领头羊还是联想，方正，实达等厂家，彩电厂家的身影在哪里，同样的情况也在手机行业重演。在消费者心目中如果已经承认这个行业的强势品牌 ，那么从另外一个行业的转型过来想在消费者脑中要占有一席之地是很难的，即便是后来占有了一小块地方，付出的代价也是巨大的，这就有点得不偿失了。
3）如果自己是一个行业的强势品牌，就不要用同一品牌进行不同产品的品牌延伸了。如果一个企业在一个行业做成领导性牌子，就应该满足于这类产品，把一类产品做深做透。进行品牌延伸必然会弱化自己在这个行业的地位，给其他追赶者以空挡和机会。IBM不顾自己在计算机行业的老大身份，贸然的想进入复印机行业，结果是黯然出局。施乐也试图进入办公用品市场，结果是功败垂成。当消费者心目中已经把一个品牌和一种产品联系在一起的时候，品牌就已经是产品，同一个品牌用在另一个产品上面，是很难让消费者接受的，同时也会让消费者感到困惑，这样做更像是“丢了西瓜，拣了芝麻”。而我们的格兰仕正在犯这个错误。