商标是在商品生产和交换中产生和发展的。世界各国商标图形的萌芽可追溯到古老的原始绘图。经过长期的发展与变迭，商标图形设计逐渐进入大众传播时代，商标设计逐步专业化。

各国商标设计在本国文化背景条件下形成自己的风格特征：

在德国，形成了严谨.用高度概括的视觉图形来传播信息的设计风格；

法国的商标设计与美术一脉相承，强调优稚和自由的表现，

美国的商标设计则倾向于活泼的自由空间组合，

日本将体现东方文化传统的直觉设计方式和欧洲的构成主义的形式集为一体，塑造起自己的商标设计风格。

但各国的商标设计的发展都体现着共同的趋势：从萌芽期的标识性记号转向繁复的绘画图案，再趋向现代单纯、明快的几何图案：从具体形象转为文字或抽象的几何商标图案设计。

企业的商标设计是与产品开发和市场营销密切相关的。国外许多企业将商标设计放在企业战略决策位置上，综合考虑各种因素，加以全面规划；在具体的设计中，对商标的文字、图形、色、

彩作综合的研究，对商标的广告效果作认真的分析。

[案例1]

世界感光胶片业中知名度最高的美国柯达商标的设计就颇具特色。它充分利用黑白正负形，把公司名称第一个字母“K”处理成负形，与名称“Kodak”相呼应，并用红、黄两色(黄底红字)的强烈对比，使商标具有很强的吸引力，从而取得很好的信息传播效果，并让人体会商品质商品及色彩饱和的内在涵义，由此红黄两色的组合便成为柯达公司色彩的象征。由于柯达公司的广告及产品遍及世界，在许多语言中，“柯达”成了相机、胶卷的通用词。这一情况迫使德国业余摄影家协会在1970年就发出警告：“任何一个由于对美式英语偏爱而滥用柯达一词的人，都是在有意无意地干着有损德国照相器材工业的事情”。

一般在商标设计过程中，设计者应综合考虑企业、产品，技术、环境等多种因素.并对这些因素进行分析。、

企业分析包括企业的类型、规模、知名度、特征、特长、经济效益、地理分布分析等；

产品分析包括产品形象、生命周期、商品系列、知名度、销售渠道、目标市场、产品定位、商品色彩、产品设计分析等；

技术分析包括产品开发能力、专利、工艺、配方、生产周期、生产管理分析等；

环境分析包括如销售环境分析(消费者消费偏好、文化背景等)、社会环境分析、法律环境分析(如禁用文字、图形、侵权的可能性)等。

国外一些著名的企业对商标名称的命名十分重视，某些企业还提出了商标命名的若干步骤，其中包括：

(1)作“联想试验”(Association Tests)，以判断商标名称是否易于发音：

(2)作“记忆试验”(Memory Tests)，以判断商标名称是否易于记忆：

(3)作“喜好试验”(Preference Tests)，以判断商标名称是否能获得消费者的喜好等。

[案例2]

“劳力士”(Rolex)是英国劳力士手表公司生产的世界名牌高级手表的商标，Rolex易于使人联想到英语单词Rolling(周而复始的转动)，用作手表商标十分形象，且易记忆和拼读，词形简短，适于印在表盘上。以后该公司又生产“劳力士——牡蛎”(RolexOyster)牌防水手表，以“牡蛎”这种水生贝类动物的名字作商标，十分形象地体现出手表的防水性能。

[案例3]

日本“精工”钟表的牌名就抓住了钟表最本质的性质特点——工艺精致、计时准确，它含蓄地告诉消费者这种牌名的钟表的优点，使人乐于接受。

[案例4]

商标名称要求好认、好读，好记、好看。如“可口可乐”，“雪碧”(Sprite)、“七喜”(7Up)等名称读起来音韵好听，加上商标图形设计简洁美观，牌名、文字、图形都抓住了软饮料的性质特点，传达信息准确，博得了消费者对商品质量的信赖。

协调CI、商标战略与品牌决策

由于在市场营销中，商标是一种重要的促销手段和工具，对实现企业经营目标有着不可忽视的作用，因而企业的商标决策是经营决策的重要组成部分。其中商标战略(Trademark Strategy)是商标决策的核心：商标营销策略(Trademark Marketing Strategy)是合理地使用商标，以推进商品销售的手段和方略。

CI战略体系起源于美国20世纪60年代开始在企业经营中使用的一种管理技术(Corporate Identity Systems，Law panel)，也可译为“企业形象的统一设计”或“企业形象体系”。此战略一经形成就被各著名企业所运用，并使之不断完善，形成了一套程序化的规范。

CI战略体系是一套完整的宣传战略体系，它是将企业形象向各个领域渗透、扩张的整套策略与措施。其目的是，造就一个具有个性化的企业形象，并将此形象刻印在人们的心目中。

CI战略体系的实施按严密的规划和计划进行。企业的国内外分支机构的业务宣传活动，均须依照计划和有关的规定执行，以便在广告宣传中给人以有条不紊的一致性的强烈感受，从而强化消费者对企业形象的印象。

商标战略是CI战略体系中不可缺少的组成部分，一般要求商标与整个CI战略体系保持风格、观念、视觉等诸方面的一致性。广告的“说服性目标”，是建立商标偏好，鼓励消费者改用广告主的商标产品，“竞争性广告”就是为实现这种目标服务的广告类型，其作用在于建立“选择性需求”，即对某一特定商标商品的需求，其内容是宣传商标商品所特有(其他商品所没有)的用途特性和优点。

商标战略作为CI战略体系的一部分，应从商标设计就开始体现CI战略精神，保护一体化风格，从商标上体现企业的地位，企业的声誉和企业的形象。所以，有人说商标设计从某种意义上讲也是企业形象的设计。