中国已加入WTO，国内外品牌的竞争和交融将变得更加残酷。世界各国都把创立国际性品牌作为重要的战略任务，一切商标品牌推广活动都是为塑造良好的品牌形象和创造更高的品牌价值，在国际市场中占有更大的市场份额。

商标品牌的创立是一项系统工程，是一个社会群体的智力凝聚。客观地说，我国传统的汉字商标命名方法比较单一机械，总离不开一些名胜古迹、花鸟树木。对于出口商标，如果也以汉字和汉语拼音为主，不利于中国商标品牌在全球传播。学习借鉴西方商标品牌命名方式及品牌战略理论对我国商标品牌的国际传播能起到“他山之石，可以攻玉”的作用。

●         国外对商标品牌的研究

商标品牌作为品牌理论中的一个重要组成部分在国外受到广泛的重视和研究，并且形成了品牌理论研究中的一个分支。

英国的John Murphy是英国Interbrand(全球著名的品牌发展机构)的品牌专家。

英国的.Adr Jan.Room是一位语言学家、英国专有名词协会会长，主要研究领域专有名词，其中包括商标名称，他出版有一本词典，专门收编商标名称。

美国品牌专家Ted Levitt、Kevin Kdler、David Aaker等都是一些著名大学的教授，对品牌研究贡献甚大，很多品牌概念就是他们提出来的。如Kevin Kelle所写的《品牌战略管理》，JohnJones的《什么是品牌》，David Aakez的《创立强势品牌》)等，这些著作中都有对品牌命名的理论探讨和科学分析。

国外的实践界对品牌理论也做出了突出的贡献。

美国广告大师奥格威，他的广告公司号称“品牌管家”，他对品牌形象学说有不可磨灭的贡献。

●         国内对商标品牌的研究

国内对商标品牌取名，尤其是对西方商标品牌命名的研究还处于起步阶段，见于报纸杂志的文章很少。早在十几年前，我国广告界前辈徐百益在《中国广告》上发表过有关国外商标命名的文章《外文商标命名谈》，指出研究国外商标取名的重要性，要学习借鉴西方拉丁字母的商标命名方式，为我国商标服务。

谭旭、卢泰宏在1998年《国际广告》上发表过一篇题为“国际品牌命名启示录”的文章，文中最后提出了几个值得中国广告品牌理论界思考的问题，这些问题一针见血，是直接关系到中国品牌发展方向的关键问题，如汉字品牌的翻译是否要对等，汉字品牌的民族性与国际性，汉字品牌如何国际化等重要问题。

我国著名商标专家、中央美术学院王教授谈及商标品牌命名时，曾指出，“研究外国文字商标，对我们今后设计汉语拼音或出口的外文商标是有参考价值的。不仅应该掌握拉丁字母的音、形、义的基本规律，还要加强国外拉丁字母商标的分析研究，从中吸取、借鉴、学习他们的设计经验，为我国创造出独特而新颖的商标来。”

我国虽然是世界上最早使用商标的国家之一，但对商标理论(包括取名)的研究一直是缺乏的，对外文商标命名的探讨更是不多的。由于客观的原因，英文已成为名副其实的国际语言，是全球工商科技交流的主要语言，并且大部分的现行国际品牌也都是以英文来命名，英文成为全球品牌命名语言的趋势已经形成，并且在将来还会加强。更为重要的是由于语言特点的不同，由英文命名的品牌名称有本身的优点。正因为如此，对于不断发展、不断融入全球范围内的我国经济来说，学习借鉴运用西方商标品牌取名意义尤其重大。随着我国经济逐步走向世界，尤其是我国获准进入世界贸易组织以后，企业界纷纷要以国际惯例来运作，同样，商标品牌的取名和商标的设计也要符合国际惯例。

1995年全国知识产权会议上，国家工商行政管理局商标局曾提出：“加强对商标基础理论的研究。我国是世界上最早使用商标的国家，但建立健全现代意义上的商标体系还是近几年的事，因此对商标理论的研究十分薄弱，一些好的经验没有得到总结，对国外商标的理论研究也是支离破碎。因此我们要加强对商标理论的研究，为我们制定商标战略和商标政策服务”。

这一号召为我国商标事业的研究指出了方向。2001年《商标法》的修订使商标事业的发展进一步走上规范化道路。